Casi todos los problemas de investigación en publicidad empieza con un problema fundamental de la teoría de la publicidad: nadie sabe con certeza como funciona la publicidad y así nadie sabe cómo funciona esta, es difícil medir cuan efectivo. Por años se puso que la publicidad operaba de acuerdo con los siguientes pasos:
· Información.
· Actitud.
· Acción.
En otras palabras, la publicidad proporciona información que crea actitudes positivas hacia un producto, lo cual actualmente lleva a una compra. Para muchos productos esta parece ser la norma; por eso esta teoría (que a menudo incluye un mayor número de pasos definidos con más precisión) es útil al analizar la investigación de la publicidad para algunas clases de productos.
1) Aun donde la publicidad tiene un efecto directo en las ventas, el resultado a menudo no aparece de inmediato. Hay usualmente demoras entre el momento en el que sale un anuncio y las compras que pueden resultar de el.
2) La publicidad tiene efectos acumulados, los resultados que sobre las ventas tiene un solo anuncio de películas, KODAK, se basa al menos en parte, en toda la publicidad que ha hecho sobre sus productos atreves de los años, de mismo que aislar los efectos sobre las ventas de un solo anuncio, especialmente para un marca bien establecida puede ser difícil.
3) Los registros de ventas de los fabricantes pueden nivelar y escoger las respuestas de ventas. Aun si el efecto de la publicidad en las ventas fuera directo e inmediato que usualmente no lo es, sería muy difícil para la mayora de los fabricantes percibir alzas relativamente minúsculas.
Como prácticamente imposible medir el efecto globll de un solo anuncio o de una sola campaña en las ventas de su producto, la investigación de circunscribirte en general a medir el grado en que un anuncio logra una meta especifica y bienes definidas que ha sido establecida para el.
Entre las diversas acciones o actitudes que se podrán esperar, como generadas por la publicidad, están estos ejemplos:
· Darse cuenta de la existencia de un producto o de una marca.
· Reconocimiento de los beneficios de un producto, de sus características y de sus aspiraciones.
· Actitudes favorables.
· Predisposición para comprar.
· Motivación para comprar.
· Compra real.
· Refuerzo de la satisfacción con la compra.
La publicidad comprende todas aquellas acciones que pretenden informar o persuadir al consumidor a través de los medios de comunicación, el fin último es la compra del producto. Por lo tanto, debemos averiguar si el mensaje es le más adecuado, si ha sido comprendido, si es creíble, si el consumidor lo ha visto.
Cuando la publicidad debe tenerse en cuanta las diferentes investigaciones que la empresa o institución ha llegado a cabo para realizar el plan de marketing.
Las principales líneas de la investigación sobre la publicidad pueden ir encaminadas hacia los objetivos sig:
Determinación de la audiencia de medios. Determinación de la equivalencia entre medios. Realización de pre-tes y post-test. Medición de la eficiencia publicitaria. Relación entre inversión publicitaria y ventas. Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.
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